ru en

Публикации

Бизнес по-русски: почему России не угнаться за модой

Перенести в Россию какую-то интересную идею, успешно реализованную на Западе, часто бывает просто невозможно – даже в такой общераспространенной сфере, как потребительские товары. К примеру, пару лет назад в России стал популярен такой термин, как fast fashion, придуманный одежными сетями. Первопроходцем этого движения был Амансио Ортега, основатель сети Zara. Суть заключалась в быстром появлении трендовых коллекций по низким ценам (модели новой коллекции появляются уже через две недели после мировых показов) и быстрой смене ассортимента (за один сезон дизайнеры Zara выпускают около 10 тысяч моделей, тогда как обычно сети магазинов большого формата выпускают 2–3 тысячи моделей). Казалось бы, почему бы эту модель не позаимствовать и обувным компаниям?


И правда, fast fashion может серьезно стимулировать потребление. Когда магазины предлагают модную стильную обувь по доступной цене, они формируют и новый подход к выбору обуви у покупателя. Он начинает покупать не только практичную пару на каждый день, но и засматривается на стильные яркие туфли для определенного наряда или на особый случай. Для России это было бы особенно актуально, так как подстегнуть спрос нам явно не помешало бы. Среднедушевое потребление обуви у нас составляет всего 2,8 пары в год, тогда как в развитых странах эта цифра в разы больше (до 12 пар в год).


Впрочем, первопроходцев должно было бы насторожить, что в российских условиях эту концепцию не удалось в полной мере реализовать даже на одежном рынке. Пошлины и сборы взвинтили цены настолько, что сама Zara выпала из массового сегмента в классическом понимании, в российских торговых центрах бренд позиционируется скорее как «средний плюс», а сложности с логистикой поставили крест на еженедельной смене ассортимента. Если уж такому гиганту, как Inditex (владелец марки Zara) пришлось поменять планы, то, что уж говорить о хоть и амбициозных, но не таких сильных российских обувных компаниях?


Однако многие наши компании умудряются выпускать обувь fast fashion. Правда, к оригинальной идее она не имеет никакого отношения. Fast fashion у нас, как и многое другое, превратилось в маркетинговый ход – и не более. Под этим соусом в России стали продавать просто дешевую обувь.


Да, в розничной стоимости товара ее производители преуспели: 500–700 рублей за пару – это действительно беспрецедентно низкая цена. Но к «быстрой моде» это не имеет никакого отношения – ярких трендовых моделей там немного.


С производством обуви все в принципе сложнее, чем с одеждой. Здесь не настолько широк выбор материалов, да и в вариантах колодок особо не разгуляешься. Даже европейские производители, по сути, пока только пытаются адаптировать идею fast fashion к обувному рынку.


Российские дискаунтеры, выпускающие большие партии, не хотят рисковать и выпускать обувь, спрос на которую будет краткосрочным (ведь они могут не успеть ее распродать). Наши покупатели более консервативны в выборе моделей обуви. Многие предпочитают брать обувь, которая подойдет к разной одежде, поэтому яркие дизайнерские модели не всегда хорошо идут. В итоге ошибка даже в одной модели может обернуться потерями. Добиться еженедельной смены коллекций также не удается.

В российских компаниях от момента отрисовки модели обуви до производства готовой партии проходит не менее полугода. Тут уж не до 10 тысяч моделей!


Да и экономия на качестве нашего fast fashion, как правило, очевидна любому потребителю. Поэтому покупатель не сильно стремится брать эту дешевую обувь из искусственной кожи в больших количествах. В кризис был определенный всплеск спроса у дискаунтеров, но как только потребление восстановилось, люди вновь обратились к более дорогой качественной обуви.


Мы в свое время решили остановиться на наиболее перспективном сегодня для обувного рынка среднеценовом сегменте, в котором стоимость пары обуви составляет 3–7 тысяч рублей. Доля этого сегмента сейчас составляет 40%, в стоимостном выражении – $11 млрд. А потом работа с fast fashion требует принципиально другого подхода к бизнесу. К примеру, у нас сеть монобрендовых магазинов площадью по 100–150 кв. м. Больше 1000 моделей обуви мы там просто не разместим.


Так что в России модная идея fast fashion на обувном рынке трансформировалась в концепцию обуви для бедных. Конечно, для определенной прослойки покупателей она работает даже в таком виде. Например, молодежь вполне устраивает возможность брать несколько пар дешевой обуви в течение сезона, поносить пару месяцев, а потом без сожаления сменить на новые. Что-то вроде фастфуда. Дешево и не очень полезно.


Однако в целом революция fast fashion обходит нас стороной. Потребление обуви растет очень медленно, и покупатели в России в выборе достаточно консервативны. Поэтому в ближайшие пять лет у нас есть шанс, что количество обуви, которую покупают люди, увеличится еще на одну пару, но не больше.

Были ли сведения полезными?